世界市場の進化力：IP、デジタル、ホビー化がもたらす新しい成長波
YH Research調査チームの最新レポート「グローバルおもちゃのトップ会社の市場シェアおよびランキング 2026」によると、2026年から2032年の予測期間中のCAGRが5.1%で、2032年までにグローバルおもちゃ市場規模は117910百万米ドルに達すると予測されている。グローバル市場の最大の特徴は、IPの浸透力が購買行動に直接影響する産業構造が鮮明になっている点である。LEGOが世界首位ブランドとして圧倒的な存在感を維持する背景には、ブロック玩具という普遍的価値に加え、映画、ゲーム、教育サービスなど多層的なIP連動戦略の成功がある。市場全体では、デジタルゲームとフィジカル玩具の連動、AI搭載玩具、アプリ連動型学習玩具など、ハイブリッド型の新カテゴリが増加している。また、Z世代・ミレニアル世代を中心に大人のホビー市場が急成長し、フィギュア、模型、コレクタブル玩具が高い需要を生み出している。さらに、地域間の需要差が拡大し、新興国では教育玩具の需要が増え、先進国ではプレミアム玩具やコレクター向け商品が市場を牽引する構造が明確になってきた。世界規模でのECシフトにより、ニッチブランドやD2Cモデルが存在感を高めており、市場の新陳代謝も活発化している。
YH Researchのトップ企業研究センターによると、おもちゃの世界的な主要製造業者には、LEGO、Mattel、Bandai、Hasbro、MGA Entertainment、Spin Master、POP Mart、Takara Tomy、Fanatics、Pokemonなどが含まれている。2024年、世界のトップ10企業は売上の観点から約46.0%の市場シェアを持っていた。
地域と企業で広がる競争軸：ブランド力、文化、創造性の総合勝負
企業別の勢力図は、LEGOが首位、Mattelが第二位、Bandaiが第三位という構造が示す通り、IP力、企画力、生産体制が市場リーダーを決定づける。LEGOは欧州を中心に世界的ブランド力を確立し、教育・エンターテインメントを横断するエコシステムを築いている。MattelはBarbieやHot WheelsといったグローバルIPを軸に、映像化やイベント展開を強化している。Bandaiは日本発のキャラクターIPを世界展開し、玩具とホビー、エンタメを統合したモデルが特徴である。HasbroはトランスフォーマーやD&Dなど多様なIPを抱えており、MGA EntertainmentやSpin Masterは革新的商品開発で存在感を高めている。POP Martはアジア発のブラインドボックス文化の旗手として急拡大し、国際市場でキャラクタービジネスの新潮流を形成する。Takara Tomy、Konami、Pokemon、PaniniなどはそれぞれのIPと市場特性を活かし、地域との親和性を高めている。地域別では、北米がキャラクター玩具とホビー市場の中心、欧州が教育玩具やデザイン系玩具に強みを持ち、アジアではキャラクターIPとコレクタブル市場の成長が著しい。文化的背景と購買習慣が市場構造に大きく影響し、地域ごとに異なる成長軌道が形成されている。
遊びが文化を生み、文化が市場を拡大する産業
おもちゃ産業は、遊びという普遍的行動から文化と経済価値を生み出し、世代を超えた長期的市場を形成してきた。現代市場では、IP、デジタル技術、ファンコミュニティの三要素が強固に結びつき、企業のブランド価値を継続的に積み上げている。製品そのものの魅力に加え、ストーリー、デザイン、学習効果、コレクション性など複数の価値基準が重層的に統合されていることが、長期安定成長の基盤である。今後も市場は拡大し、新興ブランドの台頭や技術進化により、遊びの形態がさらに多様化する可能性が高い。おもちゃは、文化産業と製造業の橋渡しを行う稀有な分野として、企業に広範な価値創造の機会を提供する。
近年の主要ニュース動向
2024年2月、LEGO Groupは欧州で新たな製造設備の拡張計画を発表し、生産能力強化を進めた。
2024年10月、Bandaiは新たな人気アニメキャラクターのライセンス玩具を欧州市場に投入し、売上高を前年同期比15%増加させた。
2025年2月、LEGOは北米向けSTEM教育玩具シリーズの生産を増強し、教育市場での存在感を拡大した。
本記事は、YH Researchが発行したレポート「グローバルおもちゃのトップ会社の市場シェアおよびランキング 2026」 を紹介しています。
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会社概要
YH Research（YHリサーチ）は、グローバルビジネスをサポートする市場調査と情報提供の企業です。業界調査レポート、カスタムレポート、IPOアドバイザリーサービス、ビジネスプラン作成など、企業の成長と発展を支援するサービスを提供しています。 世界5カ国にオフィスを構え、100カ国以上の企業に正確で有益なデータを提供し、業界動向や競合分析、消費者行動分析などを通じて、企業が市場の変化に迅速に対応できるようサポートしています。
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マーケティング担当：info@yhresearch.com
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